Van student naar klant. Universitaire marketing in ontwikkeling

‘Students are not customers; neither are their parents. We do not have customers. We must keep repeating this.’ Aldus John Hollwitz, de toenmalige academic vice president van Fordham University in zijn artikel  over ‘verfoeilijke’ marketing praktijken in Katholiek universitair ondewijs. Hollwitz trekt in zijn artikel Branding is the Problem, Not the Solution uit 2004 ten strijde tegen wat hij beschouwt als de kern van branding en klantgerichtheid: anti-intellectueel, manipulatief en materialistisch.

De uitgangspunten van Hollwitz zijn in deze vorm gelukkig geen gemeengoed binnen universitaire organisaties. De afgelopen decennia zijn marketing en communicatie afdelingen in toenemende mate een belangrijke rol gaan spelen in universiteiten. Ook de klantgerichtheid staat meer op de kaart dan voorheen. En dat is maar goed ook. Universiteiten wereldwijd staan namelijk voor de nodige uitdagingen. Deloitte vatte in een vorig jaar verschenen publicatie een zevental key issues samen voor de UK markt voor hoger onderwijs, waaronder het opereren in een hoogst competitieve internationale markt, toegenomen verwachtingen van een kritische studenten populatie en een sterke behoefte aan fondsenwerving. Bij het adresseren van de meeste van deze issues kan marketing een cruciale rol spelen. De vraag is of universitaire marketing afdelingen daar op dit moment klaar voor zijn.

Tot op de dag van vandaag heeft het vakgebied marketing in de universitaire wereld een lastige positie gehad. Weliswaar werd het binnen tal van instituten op een hoog niveau onderwezen, het werd niet altijd door diezelfde instituten op hoog niveau uitgevoerd. Een van de factoren die hieraan ten grondslag lag was de versnippering van marketing resources over de verschillende faculteiten en vakgroepen binnen universiteiten. Vanuit deze silo’s werden marketing communicatie activiteiten uitgevoerd (met nadruk op PR en promotie) die soms nuttig waren voor de individuele faculteiten maar vaak in onvoldoende mate de belangen van de universiteit in zijn geheel dienden.

Een andere marketing uitdaging voor universiteiten houdt verband met het sterk veranderde consumentengedrag van het afgelopen decennium. De digitale wervelwind die onze levens en organisaties blijvend heeft veranderd, heeft ook een enorme impact gehad op de manier waarop (potentiële) studenten zich oriënteren, kiezen, ervaren en hun ervaringen delen. Universiteiten zijn in het algemeen niet snel genoeg geweest om optimaal op deze veranderingen in te kunnen spelen.

Studenten customer journey

Het inmiddels welbekende Moment of Truth model biedt houvast om de customer journey in kaart te brengen en te beïnvloeden. In customer journey mapping wordt per persona bepaald hoe de customer journey eruit ziet, waar mogelijke verbeterpunten zitten, in welke mate deze verbeterpunten belangrijk zijn en uiteraard hoe deze zaken verbeterd zouden kunnen worden in de verschillende fasen. Vertaald naar de universitaire ‘klant’:

• Stimulus: zetten we de juiste online en offline kanalen in om interesse te creëren bij potentiële studenten?
• Zero Moment of Truth: faciliteren wij het ‘social discovery’ process van potentiële studenten; is het beeld van de universiteit ook in de earned kanalen (zoals bijvoorbeeld review sites) positief?
• First moment of Truth: helpen wij de verschillende beinvloeders en beslissers voldoende bij het keuze proces en de beslissing?
• Second Moment of Truth: hoe ervaren studenten de dienstverlening, hoe delen zijn ervaringen en hoe kunnen we dit proces beïnvloeden?

Journey mapping draagt bij aan het inzichtelijk maken van de waarde van de verschillende touchpoints, zoals bijvoorbeeld de website, maar ook de waarde (of soms het gebrek daarvan) van marketing campagnes, zoals bijvoorbeeld studenten werving programma’s.

Fragmentatie

Customer journey mapping is alleen zinvol wanneer deze centraal aangevlogen wordt, vanuit een holistische visie op de (potentiële) klant. En daar zit meteen de pijn voor veel universitaire organisaties, die immers opgedeeld zijn in faculteiten met vaak ieder hun eigen marketing aanpak.

In mijn ervaring is de overtuiging in veel non-profit organisaties dat de klant er best toe doet, maar uiteindelijk de meeste aandacht uitgaat naar het inhoudelijke product en de interne kennis die daarmee verband houdt.

Een andere lastigheid bij de customer journey benadering voor universiteiten is een zekere interne focus, die ook kenmerkend is voor andere non-profit sectoren als cultuur en gezondheidszorg. In mijn ervaring is de overtuiging in veel non-profit organisaties dat de klant er best toe doet, maar uiteindelijk de meeste aandacht uitgaat naar het inhoudelijke product en de interne kennis die daarmee verband houdt. Op zichzelf is dit zeer terecht: briljante marketing zal een universiteit immers niet helpen wanneer het kern product (onderwijs) van laag niveau is. Echter, een top universiteit zal moeten voldoen aan beide eisen van de moderne tijd: uitstekende onderwijsprogramma’s, docenten en faciliteiten en een zeer goed begrip van ervaringen en verwachtingen van hun voornaamste klanten: studenten en hun ouders/verzorgers.

Voordelen journey mapping voor universities

Customer journey mapping biedt een uitstekende structuur om de marketing praktijk binnen universitaire organisaties op een hoger peil te brengen. Wanneer juist uitgevoerd, dan zijn er drie potentiële voordelen te behalen:

1. Van silo naar gemeenschappelijk belang

Als aangegeven kampen veel universiteiten met een organisatorische versnippering en bijbehorende belangen. Customer journey mapping ontstijgt deze silo-gedreven benadering. Met een frisse blik wordt over de muurtjes van de faculteiten, vakgroepen en programma’s gekeken om de klantreis in kaart te brengen en te verbeteren. Het doel is hierbij uiteindelijk: waarde creëren voor de klant (de (potentiële) student maar ook de alumnus) en voor de universitaire organisatie in zijn geheel. Wanneer belangrijke interne stakeholders, zoals bijvoorbeeld facultaire leiding, praten in termen van klantreizen van universitaire studenten in plaats van ‘aantal nieuwe studenten van Faculteit x’, kan dit bijdragen tot het terugdringen van het silo-denken.

2. Outside-in visie

Terecht besteden universiteiten veel aandacht aan hun interne product, de inhoudelijkheid van kwalitatief onderwijs. Het gevaar bestaat echter dat deze interne oriëntatie te ver wordt doorgevoerd en er onvoldoende aandacht is voor de externe klant. Customer journey mapping kan enorm helpen bij het herstellen van de noodzakelijke balans van interne en externe focus. Een outside-in focus, waarbij naar de organisatie wordt gekeken door de ogen van de externe, de klant, zit als het ware ingebakken in de kern van de customer journey werkwijze.

3. Concurrentievoordeel

Een klantgerichte aanpak zal de concurrentie positie van een individuele universiteit kunnen ondersteunen. Het valt namelijk te voorzien dat niet alle universitaire organisaties op deze wijze hun marketing en organisatie zullen willen optimaliseren. Dit biedt dus kansen voor universiteiten die hierin voorop willen en kunnen lopen. Enige relativering is hier overigens op zijn plaats. De reputatie en positie van een universiteit zal uiteraard nooit ‘gebouwd’ kunnen worden op customer journey mapping of andere marketing technieken. De kern van de academische instituten zal blijven bestaan uit excellent onderzoek en onderwijs en manieren om deze over te brengen en verder te ontwikkelen. Marketing speelt een ondersteunende rol, maar wel een cruciale ondersteunende rol.

Studenten zijn studenten maar ook klanten. Universiteiten die opereren in de harde realiteit van een internationaal concurrentieveld doen er verstandig aan om dit te onderkennen. Een professioneel niveau van (online) marketing en een uiterst klantgerichte houding, inclusief de wil om continu te verbeteren, is een van de noodzakelijke voorwaarden voor succes. Customer journey mapping is niet de holy grail van klantgerichtheid en ook geen oplossing van alle issues, maar het biedt wel een belangrijke bouwsteen voor de succesvolle universiteit van de toekomst.

Ook een marketing uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.