Parkeren en marketing. In hoeverre gaan deze twee samen? Parkeerorganisaties hebben decennialang kunnen opereren in een tamelijk stabiele en voorspelbare markt, waarin marketing overbodig was. Met de digitalisering van het betaalverkeer en nieuwe aanbieders op de parkeermarkt, is deze situatie grondig veranderd. 

De mobiliteit sector is volop in beweging. Elektrische motoren, zelfsturende auto’s en de (online) connectiviteit van auto’s zullen ons beeld van onze ‘heilige koe’ voor altijd veranderen. Maar niet alleen de technologie verandert. Ook business modellen in de wereld van het vervoer worden overhoop gegooid, niet in de laatste plaats door Uber, die in zijn eentje de globale taxi markt aan het hervormen is.

De digitale wervelwind is ook aanbeland bij een markt die stevig onderdeel uitmaakt van de vervoersketen: parkeren. Met apps als YellowBrick en Park-line kan bij meer dan 100 Nederlandse gemeentes mobiel betaald worden voor parkeren. Maar de innovatieve ontwikkelingen gaan veel verder dan alleen het betaalproces. Kijk bijvoorbeeld eens naar de Nederlands-Franse startup Mobypark, die niet-gebruikte parkeerplekken van bedrijven en particulieren verhandelt en dus als een soort Airbnb de parkeermarkt open wil breken.

parkeren

Dit soort innovatieve online ondernemingen vormen een serieuze bedreiging voor bestaande parkeerorganisaties. Niet alleen zijn bestaande parkeerbedrijven inmiddels verplicht om commissie af te dragen aan apps als YellowBrick, wanneer een parkeerder daarmee betaalt in bijvoorbeeld een parkeergarage. (Vergelijkbaar met hotels die af moeten dragen aan Booking.com wanneer de reservering via die route binnenkomt.) Nog ingrijpender kan de invloed worden van het Mobypark model, waardoor extra en vaak relatief goedkope parkeercapaciteit wordt gecreëerd.

Focus op vastgoed

Hoe reageren traditionele parkeerbedrijven op deze ontwikkelingen? Dit soort organisaties hebben  hun focus de afgelopen decennia toch voornamelijk op vastgoed gehad: het vinden en aankopen van geschikte parkeerlocaties, onderhoud en exploitatie. Zaken als ‘marketing’ en ‘klantgerichtheid’ waren hierbij van ondergeschikt belang. De marketing van een parkeergarage bestond voornamelijk aan het waarborgen van de gewenste signage op straat en de garage zelf.

Parkeren en marketing: 3 essentiële stappen

Door de komst van het web is de wereld voor de parkeerder en daardoor voor de parkeerorganisatie er grondig anders uit komen te zien. Hoe zou de gevestigde orde in de parkeersector kunnen reageren op de nieuwe concurrentie en veranderde consumenten verwachtingen? Ik geef hieronder 3 essentiële stappen

1. Opbouwen online marketing capaciteiten

Als gezegd is de rol van marketing bij parkeerbedrijven van oudsher beperkt geweest, met een focus op signage, op straat en uiteraard rondom en in de garage zelf. Inmiddels spelen online kanalen  een essentiële rol in de ‘vindbaarheid’ van de parkeergarage. Dit betekent dat parkeerorganisaties diepgaande online (marketing) skills moeten ontwikkelen: data analyse, SEO, SEA, webdesign, usabilty, content marketing, location based marketing etc. Dit soort expertise is natuurlijk in te kopen en hoeft niet allemaal in huis te zijn, maar zoals altijd zal de visie ontwikkeling en aansturing door de organisatie zelf moeten gebeuren.

Acute aandacht zou uit moeten gaan naar de sociale media (met name Facebook) aanwezigheid van parkeergarages. Een snel rondje langs de Facebook pagina’s van nogal wat garages leert dat ontevreden klanten hun irritatie graag ventileren via dit soort media. Onbegrijpelijk is het dat parkeerorganisaties niet in staat zijn om hier adequaat op te reageren en op een positieve manier aanwezig zijn in de dialoog. Indien garages zich als klantvriendelijk willen profileren, ligt hier een grote kans.

2. De customer journey centraal stellen

Bij het opbouwen van de online marketing capaciteiten zal continu geredeneerd moeten worden vanuit de customer journey van de klant en de potentiële klant. Het startpunt hierbij is het opbouwen van inzicht in de voornaamste relevante persona’s: veelparkeerders, dagjesmensen, toeristen, zakelijke gebruikers, abonnementhouders etc. Per persona dient vervolgens begrip te worden gecreëerd van de klantreis: Hoe wordt georiënteerd op parkeeropties en -locaties? Op basis van welke afwegingen wordt een keuze gemaakt? Hoe wordt de totale parkeerervaring beleefd? Wanneer en hoe deelt men positieve en negatieve ervaringen? Etc.

In mijn beleving is het extreem belangrijk om signalen van gebruikers (zowel kritisch als opbouwend) echt serieus te nemen. Daarmee bedoel ik niet alleen dat hun verbeterpunten zouden moeten worden meegenomen door de organisatie, maar zeker ook dat alle individuele feedback van klanten een adequate reactie krijgt. Meer dan ooit verwacht de consument dat zijn stem gehoord wordt. Organisaties die service hoog in het vaandel hebben staan, zouden bij elk klantcontact duidelijk moeten maken dat zij echt ‘luisteren’ en niet bang zijn voor een dialoog.

3. Heroverweging van de waarde propositie

Mijn laatste punt is misschien wel het meest fundamentele: parkeerorganisaties zouden opnieuw moeten nadenken over hun rol in de vervoersketen en in de levens van hun klanten. Een model dat hiervoor bruikbaar zou kunnen zijn is het Value Proposition Design, uit het gelijknamige boek van Alex Osterwalder en Yves Pigneur uit 2014. In dit werk geven Osterwalder/Pigneur praktische handvaten waarmee bedrijven hun waarde proposities kunnen opbouwen of herzien. Het startpunt voor elke waarde propositie is het opbouwen van inzicht in de ‘customer jobs’ (de taken die consumenten proberen uit te voeren), de ‘gains’ (welke positieve uitkomsten consumenten hierbij verwachten) en ‘pains’ (welke negatieve uitkomsten en risico’s  consumenten proberen te vermijden).

Inzicht in jobs, gains en pains kan (parkeer)organisaties beter helpen om hun dienstverlening aan te passen en waar nodig uit te breiden. Mogelijk resulteert dit in additionele diensten als valet parking, een autowasservice of verkoop van specifieke artikelen in de garages. Soms zal hierbij besloten worden om dit soort nieuwe services (waaronder ook innovatieve betalingsmethodieken) in huis te ontwikkelen. Alternatieve mogelijkheden zijn er ook: overname van toonaangevende bestaande partijen (startups) of strategische samenwerkingsverbanden.

Bestaande parkeerondernemingen hebben alle mogelijkheden om zich sterk te positioneren in de uiterst dynamische parkeermarkt. Er is nog een lange weg te gaan voordat klanten parkeergarages gaan ervaren als ‘klantgerichte’ organisaties die daadwerkelijk aandacht hebben voor hun behoeftes en wensen. De noodzaak voor verandering is groot en de kansen legio.

Ook een marketing uitdaging? Base Management ondersteunt met advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.

 

 

Meest actuele blogs

Het juiste marketing bureau vinden. Hoe doe je dat?

23 september 2018

Een goed marketing bureau vinden is niet eenvoudig. Hoe selecteer je een club die bij jou past, betaalbaar is en resultaten oplevert? Een kort overzicht van zaken waar je op moet letten. Het juiste marketing bureau bestaat niet Er zijn vele factoren die bepalen of er een match is tussen jouw organisatie en een aanbieder…

Lees meer

Help, mijn startup faalt! In 3 essentiële stappen naar succes

19 juni 2018

Startups zijn de motor van onze digitale transformatie economie. Maar dan wel een motor die vaak hapert. Het merendeel van alle startups gaat namelijk vroegtijdig ter ziele, waardoor de venture capitalist het geïnvesteerde kapitaal nooit meer terugziet. Waar ligt dat nou aan? En: zijn er methoden waarmee de startup zijn overlevingskansen sterk kan verhogen? Een zoektocht…

Lees meer

Experience economy: maakt marketing het waar in 2018?

2 januari 2018

Inmiddels twee decennia geleden introduceerden Joseph Pine en James Gilmore het begrip experience economy. In de visie van deze auteurs zouden bedrijven opschuiven van het aanbieden van producten of services naar het creëren van memorable experiences. Daarbij lag natuurlijk een schone taak voor de marketeer, degene die deze experiences moest orkestreren. Wat is er van…

Lees meer