Wat is het recept voor een succesvol abonnement?

Tien jaar geleden begon een aantal jongens uit Berlijn een startup in maaltijdboxen. Ze pakten de boxen zelf in brachten deze naar plaatselijke klanten. In korte tijd is hun bedrijf, HelloFresh, uitgegroeid tot een succesvolle, beursgenoteerde multinational die honderden miljoenen maaltijden bezorgt op abonnement basis. Wat is geheim achter dit succes? 

Om de succesformule van HelloFresh te ontrafelen, lopen we samen door de Business Model Canvas onderdelen.

Waardepropositie

Klanten die zich op HelloFresh abonneren zoeken meer dan alleen een reeks levensmiddelen in een doos. Ze streven in essentie naar vier dingen:

• Inspiratie: wekelijks een ruim en gevarieerd aanbod aan recepten en boxen
• Gemak: precies de juiste (hoeveelheid) ingrediënten op de gewenste tijd geleverd
• Gezondheid: wekelijks verse en gezonde voeding op tafel
• Duurzaamheid: hoge kwaliteit producten en aandacht voor het milieu

 HelloFresh levert maaltijdboxen in een soft abonnement. Met ‘soft’ wordt bedoeld dat er weliswaar een doorlopende (financiële) verbintenis is met de klant, maar dat die klant vrij is om het abonnement (tijdelijk) stop te zetten of op te zeggen. Dit is al meteen een heel modern en waardevol element in de succesformule van HelloFresh: geen ‘kleine lettertjes’ om klanten langere tijd opgesloten te houden in een contract, maar een flexibele en transparante propositie.

 Kernactiviteiten

Het wekelijks samenstellen en uitleveren van maaltijdenboxen (in alle varianten) en het managen van  de stroom aan abonnees (nieuw, bestaand, opzeggers, upgrades, downgrades) is een enorm complexe klus. Om deze uitdaging mogelijk te maken moeten diverse activiteiten op continu basis uitgevoerd worden. De twee voornaamste activiteiten zijn:

• Produceren en uitleveren van de box: inkoop, kwaliteitscontrole, verpakking, logistiek etc.
• Managen van relatie met de (potentiële) klant

Key resources

HelloFresh wordt gezien als een tech bedrijf en dat is terecht. De echte waarde van dit bedrijf zit namelijk in hun capaciteit om in de meest brede zin klantdata te verzamelen en daar slimme dingen mee te doen. Twee kerncompetenties van HelloFresh springen er in dit verband uit:

• IT & data infrastructuur: het beheren van een schaalbare IT en data insights
• Datagedreven marketing: werving en behoud van klanten op basis van diepgaande inzichten

Omdat HelloFresh werkt met een abonnementsmodel, heeft het bedrijf inmiddels veel kennis opgebouwd van abonnementsmarketing en het managen van de waarde van het klantenbestand. In het beginstadium van het bedrijf lag de nadruk – logischerwijs – vaak op klantenwerving. Nog steeds is acquisitie belangrijk uiteraard, maar behoud en upsell van klanten zijn extreem belangrijk geworden.

Strategische partners

HelloFresh doet niet aan food production maar aan food curation. Met de diverse ingrediënten stelt het bedrijf de uiteenlopende boxen samen en levert deze uit in lijn met de klantwensen. In dit proces, van productontwikkeling (recepten, packaging etc.) tot de daadwerkelijke levering en interactie met de klant, laat HelloFresh weinig aan het toeval over.

Elk onderdeel van de waardeketen moet voldoen aan hoge kwaliteitseisen en bovendien in lijn zijn met de gewenste branding. Dit betekent dat HelloFresh veel waarde hecht aan vergaande, strategische samenwerkingen met haar leveranciers, waaronder hun foodproductie partners.

De ‘controle’ over de hele waardeketen kun je beschouwen als een belangrijk voordeel ten opzichte van concurrenten in de maaltijdenboxen markt. HelloFresh ziet dit zelf als een belangrijk wapen tegen nieuwe toetreders.

Klantsegmenten

De trend naar gezonde voeding en duurzaamheid heeft er toe geleid dat er een grote en nog steeds groeiende doelgroep is voor HelloFresh. De gemiddelde leeftijd van de gemiddelde klant ligt op dit moment tussen de 30 en 50 jaar, waarbij de meeste bestellers vrouwen zijn. Een belangrijk segment voor HelloFresh is het gezin, met ouders die weinig zin of tijd hebben om zelf recepten te verzinnen en daarvoor boodschappen te doen.

De propositie van HelloFresh spreekt mensen aan die belang hechten aan gezonde voeding én gemak. En die bereid zijn om de maaltijdboxen te betalen. Dit laatste aspect, de kosten van HelloFresh, is een interessante. Er valt niet keihard vast te stellen of de HelloFresh maaltijdboxen duur of juist goedkoop zijn. Dat is onder andere afhankelijk van waar men het mee vergelijkt (wat koopt/kookt iemand ‘normaal’?). Boeiend is wel dat HelloFresh op hun websites tegenwoordig het element ‘lage kosten’ expliciet als voordeel noemt. Dat zou erop kunnen wijzen dat het bedrijf nog moet knokken tegen de perceptie dat hun producten ‘duur’ zijn.

Klantrelaties

Het online platform van HelloFresh is ingericht op self-service. Klanten kunnen in een handomdraai hun boxen tijdelijk stopzetten, bezorgtijden aanpassen, van box veranderen of opzeggen. Deze self-service en automatisering leiden tot een hoge mate van efficiency aan de kant van HelloFresh, en klanttevredenheid aan de zijde van de consument.

Een belangrijk moment waarop HelloFresh in contact komt met de klant is uiteraard tijdens de bezorging van de box. Hiervoor wordt grotendeels gewerkt met externe logistieke partners. Het bezorgmoment zal als cruciaal ‘moment-of-truth’ goed gemonitord worden door de leiding van het bedrijf.

Kanalen

De online kanalen staan centraal voor HelloFresh, voor zowel werving van nieuwe klanten als voor interactie met bestaande bestellers. Als gevolg hiervan heeft het bedrijf twee grote voordelen:

Klanten zijn niet anoniem (zoals bij veel fysieke supermarkten) maar bekend. Bij elke bestelling en bij iedere muisklik, worden deze klanten bekender en groeit de relatie. Al deze data kunnen helpen bij het behoud van deze klanten, bijvoorbeeld door het bouwen van voorspellende modellen waarmee potentiële opzeggers worden geïdentificeerd.

De diverse online kanalen leveren een continue stroom aan online data op, waarmee marketing campagnes geoptimaliseerd kunnen worden. Hierdoor wordt de marketingfunctie steeds efficiënter en dalen de Customer Acquisition Costs (CAC).

De focus op online kanalen betekent overigens niet dat offline media en massamediale technieken zijn afgezworen. Zo zette HelloFresh in het verleden promotieteams in de winkelstraat in en worden tegenwoordig regelmatig TV commercials gebruikt ten behoeve van de werving van nieuwe klanten.

Kostenstructuur

Alle bovenstaande competenties hebben een (hoge) prijs. Het is daarom geen toeval dat het een tijd geduurd heeft voor de HelloFresh groep winstgevend was. Nu er een aanzienlijke, wereldwijde schaal bereikt is, kunnen de kosten eenvoudiger terugverdiend worden.

Zoals zoveel tech bedrijven, is HelloFresh nog steeds stevig aan het groeien en is de internationale expansie bepaald niet ten einde. Het stevige groeitempo betekent dat er nog steeds flink geïnvesteerd moet worden, waarbij nieuwe landen ‘geld kosten’. Door de ruime ervaring in meerdere landen en markten, is HelloFresh echter in staat om nieuwe landenorganisaties versneld tot winstgevendheid te brengen.

Inkomstenstromen

HelloFresh maakt vanaf de oprichting gebruik van het abonnementsmodel. Hoewel klanten op elk gewenst moment kunnen uitstappen, doet de meerderheid dat niet en kent het bedrijf een stabiele groep van trouwe abonnees. Het resultaat hiervan is een inkomstenstroom die terugkerend (‘recurring’) en in hoge mate voorspelbaar is.

Klanten leveren geld op doordat zij het reguliere abonnementsgeld betalen. Er wordt echter ook steeds meer ingezet op upselling proposities, zoals de verkoop van extra porties aan bestaande klanten. De extra opbrengsten uit dit soort upsell activiteiten compenseren het omzetverlies dat ontstaat door kortingsacties. Korting wordt door HelloFresh namelijk nog steeds frequent ingezet bij de werving van nieuwe klanten.

Conclusie

Deze case maakt duidelijk dat het abonnementsmodel een mooie basis kan bieden voor een bloeiende business. De ‘softe’ abonnementenstructuur van HelloFresh draagt bij aan de (vaak) langdurige relatie die met de klant opgebouwd wordt. Het draait – terecht – niet om het vastleggen van klanten met hulp van de kleine lettertjes van de algemene voorwaarden, maar om het bieden van waarde en transparantie.

Interessant is de toegenomen focus op retentie en upsell bij HelloFresh. Op zich is dit een logische stap in de levenscyclus van het bedrijf. In de periode van sterke groei, lag de nadruk automatisch op de ‘acquisitie machine’. Nu er veel klanten aan boord zijn en de groei enigszins afvlakt, is het voor de hand liggend om meer aandacht te krijgen voor het behoud van bestaande klanten en het verhogen van de klantwaarde door upsell campagnes.

De kwaliteit van het HelloFresh business model zit hem in de samenhang van alle kerncompetenties. De optelsom van al die onderdelen biedt een smaakvol recept voor een succesvol abonnementen verdienmodel.