Parkeren in beweging: met marketing naar een klantgerichte parkeerervaring

Parkeren en marketing. In hoeverre gaan deze twee samen? Parkeerorganisaties hebben decennialang kunnen opereren in een tamelijk stabiele en voorspelbare markt, waarin marketing overbodig was. Met de digitalisering van het betaalverkeer en nieuwe aanbieders op de parkeermarkt, is deze situatie grondig veranderd. 

De mobiliteit sector is volop in beweging. Elektrische motoren, zelfsturende auto’s en de (online) connectiviteit van auto’s zullen ons beeld van onze ‘heilige koe’ voor altijd veranderen. Maar niet alleen de technologie verandert. Ook business modellen in de wereld van het vervoer worden overhoop gegooid, niet in de laatste plaats door Uber, die in zijn eentje de globale taxi markt aan het hervormen is.

De digitale wervelwind is ook aanbeland bij een markt die stevig onderdeel uitmaakt van de vervoersketen: parkeren. Met apps als YellowBrick en Park-line kan bij meer dan 100 Nederlandse gemeentes mobiel betaald worden voor parkeren. Maar de innovatieve ontwikkelingen gaan veel verder dan alleen het betaalproces. Kijk bijvoorbeeld eens naar de Nederlands-Franse startup Mobypark, die niet-gebruikte parkeerplekken van bedrijven en particulieren verhandelt en dus als een soort Airbnb de parkeermarkt open wil breken.

Dit soort innovatieve online ondernemingen vormen een serieuze bedreiging voor bestaande parkeerorganisaties. Niet alleen zijn bestaande parkeerbedrijven inmiddels verplicht om commissie af te dragen aan apps als YellowBrick, wanneer een parkeerder daarmee betaalt in bijvoorbeeld een parkeergarage. (Vergelijkbaar met hotels die af moeten dragen aan Booking.com wanneer de reservering via die route binnenkomt.) Nog ingrijpender kan de invloed worden van het Mobypark model, waardoor extra en vaak relatief goedkope parkeercapaciteit wordt gecreëerd.

Focus op vastgoed

Hoe reageren traditionele parkeerbedrijven op deze ontwikkelingen? Dit soort organisaties hebben  hun focus de afgelopen decennia toch voornamelijk op vastgoed gehad: het vinden en aankopen van geschikte parkeerlocaties, onderhoud en exploitatie. Zaken als ‘marketing’ en ‘klantgerichtheid’ waren hierbij van ondergeschikt belang. De marketing van een parkeergarage bestond voornamelijk aan het waarborgen van de gewenste signage op straat en de garage zelf.

Parkeren en marketing: 3 essentiële stappen

Door de komst van het web is de wereld voor de parkeerder en daardoor voor de parkeerorganisatie er grondig anders uit komen te zien. Hoe zou de gevestigde orde in de parkeersector kunnen reageren op de nieuwe concurrentie en veranderde consumenten verwachtingen? Ik geef hieronder 3 essentiële stappen

1. Opbouwen online marketing capaciteiten

Als gezegd is de rol van marketing bij parkeerbedrijven van oudsher beperkt geweest, met een focus op signage, op straat en uiteraard rondom en in de garage zelf. Inmiddels spelen online kanalen  een essentiële rol in de ‘vindbaarheid’ van de parkeergarage. Dit betekent dat parkeerorganisaties diepgaande online (marketing) skills moeten ontwikkelen: data analyse, SEO, SEA, webdesign, usabilty, content marketing, location based marketing etc. Dit soort expertise is natuurlijk in te kopen en hoeft niet allemaal in huis te zijn, maar zoals altijd zal de visie ontwikkeling en aansturing door de organisatie zelf moeten gebeuren.

Acute aandacht zou uit moeten gaan naar de sociale media (met name Facebook) aanwezigheid van parkeergarages. Een snel rondje langs de Facebook pagina’s van nogal wat garages leert dat ontevreden klanten hun irritatie graag ventileren via dit soort media. Onbegrijpelijk is het dat parkeerorganisaties niet in staat zijn om hier adequaat op te reageren en op een positieve manier aanwezig zijn in de dialoog. Indien garages zich als klantvriendelijk willen profileren, ligt hier een grote kans.

2. De customer journey centraal stellen

Bij het opbouwen van de online marketing capaciteiten zal continu geredeneerd moeten worden vanuit de customer journey van de klant en de potentiële klant. Het startpunt hierbij is het opbouwen van inzicht in de voornaamste relevante persona’s: veelparkeerders, dagjesmensen, toeristen, zakelijke gebruikers, abonnementhouders etc. Per persona dient vervolgens begrip te worden gecreëerd van de klantreis: Hoe wordt georiënteerd op parkeeropties en -locaties? Op basis van welke afwegingen wordt een keuze gemaakt? Hoe wordt de totale parkeerervaring beleefd? Wanneer en hoe deelt men positieve en negatieve ervaringen? Etc.

In mijn beleving is het extreem belangrijk om signalen van gebruikers (zowel kritisch als opbouwend) echt serieus te nemen. Daarmee bedoel ik niet alleen dat hun verbeterpunten zouden moeten worden meegenomen door de organisatie, maar zeker ook dat alle individuele feedback van klanten een adequate reactie krijgt. Meer dan ooit verwacht de consument dat zijn stem gehoord wordt. Organisaties die service hoog in het vaandel hebben staan, zouden bij elk klantcontact duidelijk moeten maken dat zij echt ‘luisteren’ en niet bang zijn voor een dialoog.

3. Heroverweging van de waarde propositie

Mijn laatste punt is misschien wel het meest fundamentele: parkeerorganisaties zouden opnieuw moeten nadenken over hun rol in de vervoersketen en in de levens van hun klanten. Een model dat hiervoor bruikbaar zou kunnen zijn is het Value Proposition Design, uit het gelijknamige boek van Alex Osterwalder en Yves Pigneur uit 2014. In dit werk geven Osterwalder/Pigneur praktische handvaten waarmee bedrijven hun waarde proposities kunnen opbouwen of herzien. Het startpunt voor elke waarde propositie is het opbouwen van inzicht in de ‘customer jobs’ (de taken die consumenten proberen uit te voeren), de ‘gains’ (welke positieve uitkomsten consumenten hierbij verwachten) en ‘pains’ (welke negatieve uitkomsten en risico’s  consumenten proberen te vermijden).

Inzicht in jobs, gains en pains kan (parkeer)organisaties beter helpen om hun dienstverlening aan te passen en waar nodig uit te breiden. Mogelijk resulteert dit in additionele diensten als valet parking, een autowasservice of verkoop van specifieke artikelen in de garages. Soms zal hierbij besloten worden om dit soort nieuwe services (waaronder ook innovatieve betalingsmethodieken) in huis te ontwikkelen. Alternatieve mogelijkheden zijn er ook: overname van toonaangevende bestaande partijen (startups) of strategische samenwerkingsverbanden.

Bestaande parkeerondernemingen hebben alle mogelijkheden om zich sterk te positioneren in de uiterst dynamische parkeermarkt. Er is nog een lange weg te gaan voordat klanten parkeergarages gaan ervaren als ‘klantgerichte’ organisaties die daadwerkelijk aandacht hebben voor hun behoeftes en wensen. De noodzaak voor verandering is groot en de kansen legio.

Ook een marketing uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.