Merkloyaliteit creëren. Hoe doe je dat? [3 tips]

‘Loyalty-Based Management is hard work.’ Er is veel veranderd sinds loyalty goeroe Frederick Reichheld deze woorden sprak in zijn boek The Loyalty Effect (1996). Heeft Reichheld nog steeds gelijk? En is merkloyaliteit anno 2019 überhaupt nog iets dat ‘gemanaged’ kan worden?

De laatste jaren is merkloyaliteit in toenemende mate onder druk komen te staan. Natuurlijk, ze bestaan nog steeds, die schijnbaar onaantastbare merken als Nike, Harley-Davidson of Starbucks. Maar in hun onaantastbaarheid zijn scheurtjes ontstaan, of zelfs flinke scheuren, zoals in het geval van Harley-Davidson. Een positieve bekendheid en imago van merken leidt al lang niet meer automatisch tot mooie financiële resultaten of een dominant marktaandeel. Zo loyaal is de hedendaagse consument in zijn koopgedrag dus niet meer.

Afnemende merkloyaliteit: oorzaken

Deels is deze afbrokkelende trouw een gevolg van toegenomen concurrentie, waardoor de keuze voor de consument simpelweg groter geworden is. Dit is echter zeker niet het hele verhaal. Een nog fundamentelere oorzaak ligt volgens mij in de digitalisering van onze wereld, die onze verhouding met organisaties en hun producten en diensten ingrijpend veranderd heeft. Hierdoor zijn we minder snel geneigd om kritiekloos loyaal te zijn aan een merk. Hoe komt dat nou? Ik denk dat de volgende factoren een belangrijke rol spelen:

Online transparantie

Om te beginnen heeft het web een enorme invloed gehad op de wijze waarop consumenten zich oriënteren, kopen, hun aangeschafte product ervaren en met name hun ervaring delen. Als gevolg van de online transparantie zijn er veel meer prikkels die de loyaliteit van klanten kunnen beïnvloeden, zowel positief als negatief.

Prijs focus

Versterkt door het fenomeen online transparantie is prijs een belangrijker factor geworden in het oriëntatie- en koopproces van de consument. Veel organisaties spelen hier actief op in door het aanbieden van lage tarieven of hoge kortingen, bijvoorbeeld in samenwerking met partijen als Groupon. Dit soort acties hebben doorgaans een destructieve werking op de loyaliteit van vaste klanten, die vaak een hogere prijs betalen en zich benadeeld voelen ten opzichte van de ‘ontrouwe’ koopjesjagers.

Klantervaring en verwachtingen

Organisaties moeten een enorme hoeveelheid touchpoints (web, mobiel, winkel, sociale media, email, het product zelf, etc.) positief kunnen beïnvloeden om te zorgen dat de ervaring van klanten goed is – bij voorkeur super is. Om dit te doen moet de klantervaring centraal gemanaged worden, hetgeen een uitdaging is voor organisaties die vaak nog in silo’s georganiseerd zijn. Over deze touchpoints moet gecommuniceerd worden op een interactieve en relevante manier. Ook hierbij slaan bedrijven nog vaak de plank mis, met als gevolg dat kritische consumenten afhaken.

Loyaliteit positief beïnvloeden: 3 tips

In termen van Frederick Reichheld: loyalty management is geen ‘hard work’ meer, maar ‘a shitload of work’, excusez le mot. Toch zijn er mogelijkheden om de loyaliteit van klanten positief te beïnvloeden. Aanbieders van producten en diensten dienen er vanzelfsprekend voor te zorgen dat hun ‘core product’ blijft aanspreken bij hun doelgroep. Maar er zijn meer aandachtspunten:

1. Concurreer niet (alleen) op prijs

Het is verleidelijk om mee te gaan in de laagste prijs promotie van je concurrent. Maar tenzij je een prijsvechter bent zal deze route uiteindelijk niet leiden tot blijvend commercieel succes. In plaats van de waarde propositie eenzijdig om prijs heen te bouwen, is het raadzamer om de waarde voor de klant op andere vlakken te ontwikkelen, bijvoorbeeld door het aanbieden van services die zijn toegesneden op het specifieke profiel van de klant.

2. Manage klantervaring proactief

Klanten zijn via een veelheid van offline / fysieke en online touchpoints in contact met organisaties. Hun ervaringen houden zij al lang niet meer voor zichzelf. Bijna real-time worden (positieve en negatieve) ervaringen die zij met producten en services hebben gedeeld met anderen. Om optimaal gebruik te kunnen maken van de positieve reacties én negatieve geluiden actief te adresseren, moeten bedrijven zorgen dat zij luisteren en reageren.

3. Wees relevant!

Het essentiële punt bij merkloyaliteit is en blijft relevantie. In een tijd dat consumenten continu sporen achterlaten van hun voorkeuren (in aangeschafte producten, reacties daarop, klachten, zoekgedrag, klikgedrag etc.) is het eigenlijk bizar hoe weinig relevante communicatie en services de meeste bedrijven bieden. De consument wordt helaas nog steeds gebombardeerd met generieke promotionele e-mails, die nauwelijks verband lijken te houden met zijn profiel en individuele wensen. Merken die relevant willen zijn en blijven, zullen zich serieus moeten verdiepen in hun klanten en gepersonaliseerd en persoonlijk de dialoog aangaan.

Ook een loyaliteit uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.