Vijf pijlers voor optimale klantbeleving. Terug naar de basis!

Enkele weken geleden verbleef ik in een hotel in een Duitse stad. Gezien het predicaat ‘5 sterren’ verwachtte ik niet alleen een premium prijs maar ook een premium service en dito klantbeleving. De realiteit was anders. Niet dat het een compleet beroerde ervaring was, maar wel een opeenstapeling van knulligheden en gemiste kansen.

Vóór mijn bezoek werd ik uitgenodigd om alvast via de hotel mobiele app in te checken, waarna ‘alles geregeld zou zijn’ en ik alleen de kamersleutel in ontvangst zou moeten nemen. De werkelijkheid was dat ik 10 minuten in de rij stond te wachten en de receptie medewerker een enorme reeks handelingen moest verrichten voordat ik eindelijk mijn sleutel kreeg.

Het hotel bevatte een tamelijk goed restaurant. De receptie medewerker begon hier niet zelf over, maar reageerde wel op mijn vraag of reserveren in dit restaurant noodzakelijk was. ‘Nee dat is niet nodig’, was zijn antwoord en daarbij bleef het. (Uiteindelijk besloot ik later op de avond om toch maar iets in de stad te eten, omdat ik toch geen reservering had.)

Op mijn kamer bleek wifi niet te werken. Navraag leerde dat er alleen een betaalde wifi service aangeboden werd. In een tijd waarin zelfs budget hotels hun gasten gratis wifi aanbieden, verbaasde mij dit. De keuze van dit luxe hotel paste wat mij betreft niet in hun ‘waarde propositie’.

In de kamer lag geen uitnodiging om mee te doen met een klanttevredenheidsonderzoek. Ook achteraf ontving ik per mail geen vraag naar mijn ervaring in het hotel.

Niets in deze communicatie gaf mij de indruk dat het hotel wist tegen wie zij het hadden en mij persoonlijk benaderden.

Wel kreeg ik enkele weken na mijn bezoek een algemene promotionele mail van het betreffende hotel, met aanbiedingen die geen enkel logisch verband hielden met mijn bezoek aan de Duitse stad (‘bezoek onze nieuwe vestiging in Bangkok’). Niets in deze communicatie gaf mij de indruk dat het hotel wist tegen wie zij het hadden en mij persoonlijk benaderden.

Dit soort ervaringen zijn helaas niet uniek. De meeste contacten die wij als consumenten hebben met bedrijven bevatten vele gemiste kansen om waarde te creëren. Het bovenstaande voorbeeld bevat er al een heel stel: een onnodige wachtrij, geen cross-sell, een niet-kloppende waarde propositie, geen tevredenheidsmeting en geen relevante communicatie post purchase. En dat bij een A-merk organisatie.

Pijlers voor klantbeleving

De afgelopen jaren draait de discussie over marketing en klantinteractie vaak over online en mobiele innovaties. En niet ten onrechte. Het gebruik van online data en media biedt ongekende mogelijkheden voor betere klantbeleving. Toch geloof ik dat veel organisaties nog onvoldoende grip hebben op de basis van hun dienstverlening en er goed aan zouden doen om hierin te verbeteren, waarbij online service elementen op een goede manier  verweven worden. Klantbeleving draait namelijk niet (alleen) om techniek, maar om… beleving!

Om de basis van hun services steviger neer te zetten en waarde te creëren voor de klant en voor zichzelf zullen organisaties de volgende ‘pijlers’ centraal moeten stellen:

1. Aansluiting van online en offline

Veel bedrijven zijn terecht bezig met de ontwikkeling en verfijning van hun online communicatie en klantprocessen. Het probleem hierbij is dat de focus te vaak volledig uitgaat naar de online functionaliteiten en technische uitdagingen. Het gevolg is dat de aansluiting tussen de online en offline wereld (waar organisatie en klant elkaar fysiek ontmoeten) tekortschiet. Organisaties doen er goed aan om veel aandacht te besteden aan dit aspect van hun digitaal veranderingsproces. Het gaat uiteindelijk om de totale klantbeleving over zowel online als offline kanalen.

2. Identificatie van kansen

In de operationele waan van alle dag hebben bedrijven vaak onvoldoende oog voor de commerciële en engagement kansen. Het is voor organisaties daarom noodzaak om regelmatig een stap terug te doen en fris tegen de huidige waarde propositie te kijken en waar nodig bij te stellen. Er zijn vele methodieken die men hierbij kan toepassen. Persoonlijk ben ik erg gecharmeerd van het werk van Alex Osterwalder en Yves Pigneur. In hun Value Proposition Design (2014)  omschrijven zij een systematische manier om vat te krijgen op klantbehoeften (jobs, pains & gains) en het proces om hierop in te spelen met nieuwe of aangepaste waarde proposities. Op deze wijze worden op continue basis kansen gecreëerd en – als men het goed doet – verzilverd.

3. Training en engagement van het personeel

Het is een open deur in optima forma, maar een in mijn visie uiterst relevant inzicht: bij het optimaliseren van de klantbeleving is de medewerker met klantcontact een cruciale schakel. En laten dit nu juist de medewerkers zijn die vaak de sluitpost van de begroting zijn en doorgaans slecht worden opgeleid in klantgerichtheid. Regelmatige training en coaching is onmisbaar om het corporate beleid (‘de klant staat bij ons centraal!’) te vertalen in daadwerkelijk klantvriendelijk én commercieel gedrag. Het uitgangspunt is simpel: alleen als het personeel zelf engaged is valt te verwachten dat zij customer engagement in de praktijk kan en wil brengen.

4. Maatwerk communicatie

Anno 2016 is het onbegrijpelijk en onnodig dat bedrijven de klant nog steeds bombarderen met irrelevante communicatie, waaronder algemene promotionele mails die geen enkel verband houden met het profiel van de ontvanger. Organisaties schijnen nog steeds de overtuiging te hebben dat vooral veel mailen uiteindelijk wel tot iets positiefs zal leiden. Immers, hoe meer contactmomenten, hoe groter de kans op conversie. Dit lijkt mij een misvatting. De enige meetlat waarmee klanten dit soort mails beoordelen is die van relevantie. Liever 1 keer per maand relevant communiceren, met informatie die is toegesneden op interesses en voorkeuren van de ontvanger, dan 3 keer per week berichten zonder enige personalisatie.

5. Feedback van de klant

Tenslotte: het voorbeeld van mijn hotelbezoek illustreerde maar weer eens dat ook A-merk service organisaties soms vergeten aan de klant te vragen naar hun ervaring. Over low hanging fruit gesproken. Zoals ik in een eerdere blog betoogd heb, zijn anonieme klanttevredenheid enquêtes wat mij betreft passé en minder waardevol. Beter is het om klantreacties cq kritiek 1-op-1 op te volgen met gerichte actie en daarover rechtstreeks met de klant in verbinding te staan. Dat is spannend en vaak arbeidsintensief, maar het is de enige weg naar een optimale klantbeleving die leidt tot waarde voor de klant en voor de organisatie.

Ook een uitdaging met de ‘basis’? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.