3 lessen die HelloFresh kan leren van telco’s

Snel groeiende ondernemingen hebben mij altijd gefascineerd. De adrenaline die door de aderen van dit soort bedrijven loopt is vaak ongekend. HelloFresh, bezorger van maaltijdboxen, is zo’n snelle groeier. De afgelopen jaren heeft HelloFresh een enorme groei doorgemaakt van zijn subscriber base, met bijbehorende indrukwekkende compound annual growth rates. Wat is het geheim achter deze groei? En: heeft deze groei ook een keerzijde?

In mijn tijd als CRM en retentie marketing manager bij verschillende mobiele telecom bedrijven heb ik dit soort snelle expansie, maar ook de afname daarvan, van dichtbij kunnen meemaken. In de beginfase van de telecom markt lag de focus logischerwijze op het acquisitie proces: nieuwe klanten waren immers nodig om de business op te bouwen. Maar naarmate de marktgroei afvlakte en concurrentie toenam, verschoof de aandacht van acquisitie naar retentie en van volume naar waarde.

Mobiele telecommunicatie is een totaal andere markt dan die van maaltijdboxen. Toch valt te voorzien dat ook HelloFresh zal ervaren dat snelle groei plaats zal maken voor consolidatie en de focus zal verschuiven van klantenwerving naar klantenbehoud.

Mobiele telecom bedrijven zijn de afgelopen decennia voorlopers geweest op het gebied van customer relationship management en specifiek: retentie. De vraag dringt zich op of een bedrijf als HelloFresh lering kan trekken uit de positieve (en negatieve) ervaringen die telco’s daarmee opgedaan hebben. Ik denk dat er 3 belangrijke ‘retentie lessen’ te leren zijn:

1. Retentie start met acquisitie

Elke voetbalcoach zal erop hameren dat verdedigen begint bij de aanvallers. Iets soortgelijks geldt voor klantenwerving en klantenbehoud. Wanneer de juiste kanalen worden ingezet om de juiste (en niet altijd de meeste) klanten binnen te halen, is dit de eerste en beste retentie strategie. Ik heb de indruk dat de huidige wervingsstrategie van HelloFresh met name ‘breed’ ingestoken wordt, gebruik makend van zoveel mogelijk kanalen: van huis-aan-huis flyers tot en met promotie teams in de winkelstraat. Het nadeel daarvan kan zijn dat er weliswaar veel nieuwe klanten instromen, maar het aantal afvallers (churn) eveneens groot is. Om dit risico in te dammen, is het van belang om goed zicht te hebben op de waarde die elk wervingskanaal brengt en de wervingsstrategie aan te passen waar nodig. Dit zal resulteren in een aanzienlijke verbetering in de retentiegraad van klanten.

2. Kijk uit met proactieve retentie

Op basis van predictive modeling kan in de telecom sector vaak vrij goed voorspeld worden wanneer bestaande klanten mogelijk gaan vertrekken. Bij klanten waar de kans groot is dat zij gaan churnen wordt soms besloten om proactief het contract te verlengen of anderszins geprobeerd om een klant aan boord te houden. Dit klinkt logisch, maar telecom bedrijven hebben geleerd dat hier een gevaarlijke kant aan zit. Proactieve retentie kan ook leiden tot proactieve churn: klanten die helemaal geen intentie hadden om weg te gaan, worden door de verlengingsactie nu juist getriggerd om hun abonnement op te zeggen. Het is daarom essentieel dit soort campagnes altijd op te zetten in combinatie met controlegroepen: testcellen die qua profiel gelijk zijn aan de campagnegroepen maar geen verlengingsaanbieding krijgen. Op die manier houdt men zicht op mogelijke ongewenste effecten van dit soort campagnes.

3. Maak win-back een positieve ervaring

Het laatste leerpunt uit mobiele telecom betreft iets waar telco’s (en veel andere bedrijven) in mijn beleving niet goed in zijn: zogenaamde win-back van klanten die hebben aangegeven hun contract op te willen zeggen. Vaak worden hier zogenaamde win-back teams opgezet die dit soort klanten dan bellen en ze trachten over te halen om alsnog te blijven. Win-back telefoongesprekken zijn daarbij meestal verkoop gericht, soms op het agressieve af. De win-back teams moeten ‘scoren’ en worden afgerekend op het aantal behouden contracten. Het is de vraag of dat slim is. De win-back call is het sluitstuk van een klantrelatie en een belangrijk onderdeel van de customer journey. De indruk die een organisatie op dit soort moment achterlaat is essentieel voor het beeld dat de klant of ex-klant krijgt van het merk. Uiteraard is het wenselijk dat er alles gedaan wordt om klanten binnen te houden, maar het aller belangrijkste in deze fase van de levenscyclus is dat de organisatie luistert, leert en ook klanten die vertrekken dat laat doen met een positief gevoel over de organisatie.

Ook een retentie uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.