Customer Experience bij HelloFresh, deel 2

Sommige marketing wetten veranderen nooit. Het samenspel tussen aanbod, timing en doelgroep bepaalt nog altijd succes in de markt. Hoe scoort snelle groeier HelloFresh op deze drie assen? Customer experience in de praktijk.

In een eerdere blog over HelloFresh, aanbieder van maaltijd boxen, ging ik in op manieren waarop dit snel groeiende bedrijf retentie van haar klanten zou kunnen verbeteren. Op basis van leerervaringen uit de mobiele telecom markt stelde ik toen dat er drie belangrijke aandachtspunten waren om klantbehoud te sturen: optimalisatie van de acquisitie machine, voorzichtig zijn met proactieve retentie en win-back een positieve ervaring maken. Mede gezien de vele positieve reacties op die blog wil ik hierbij nog een stap verder gaan en met name kijken naar het eerstgenoemde punt: de klantervaring in de acquisitie fase. HelloFresh biedt een case study van best in class online ervaringen, hetgeen niet wil zeggen dat er geen verbeteringen denkbaar zijn.

Om te beginnen: de manier waarop HelloFresh zich in de markt positioneert en presenteert dwingt respect af. Waar zoveel organisaties de boot missen, is HelloFresh in staat om te voldoen aan belangrijke eisen die de moderne consument tegenwoordig stelt aan een merk:

Transparantie van de propositie. Klanten nemen minimaal 3 maaltijdboxen af, maar zijn daarna vrij om te gaan indien ze dat willen. Geen kleine lettertjes of valkuilen die de klant verplichten om bijvoorbeeld een volledig jaar lid te blijven.

Relevantie & authenticiteit. Het kernproduct kan op meerdere manieren relevant zij voor gebruikers, variërend van gemak (tijdwinst) tot inspiratie. Koken is steeds meer onderdeel van onze way of live en HelloFresh speelt daar goed op in. Ook online wordt veel relevante, authentieke content (recepten, blogs, visuele content) gegeven om het verhaal van HelloFresh te vertellen en klanten of prospects te inspireren.

Sterke online en service ervaring. Zowel de mobiele als de desktop online omgeving biedt klanten uitstekende mogelijkheden om te oriënteren en te bestellen. De uitdaging voor HelloFresh zal zijn alle stappen in de customer journey en de customer lifecycle goed te blijven begrijpen en te kunnen adresseren.

Inzoomen: de eerste fase van de klant levenscyclus

Laten we eens inzoomen op een uiterst belangrijk deel van de online ervaring van HelloFresh: het bestelproces op de website. Na de bestelling wordt de nieuwe klant gevraagd waar hij HelloFresh van kent en nog interessanter: waarom hij lid is geworden (gemak, gezondheid, inspiratie, geld besparen etc.). Deze laatste vraag levert aan het begin van de customer journey belangrijke klantkennis op: waar is het de nieuwe klant met name om te doen? Met deze informatie in handen zou HelloFresh een start kunnen maken om gedifferentieerd en relevant te communiceren – ik weet niet of dit daadwerkelijk gebeurt.

In deze eerste fase van de klant levenscyclus wordt door HelloFresh daarnaast meteen getracht om de nieuwe klant in te zetten om andere nieuwe leden aan te brengen, ofwel: member-get-member. Het valt me op dat de korting die daarbij wordt weggegeven voor de aangebrachte nieuwe leden fors is (20 euro in Nederland). Ook is het de vraag of de timing van dit aanbod, namelijk meteen na de eerste bestelling, de juiste is. En tenslotte lijkt dit aanbod ongedifferentieerd te zijn, waarbij iedereen het zelfde member-get-member aanbod krijgt. Hoe zou HelloFresh dit deel van haar online acquisitie proces kunnen optimaliseren? Het antwoord is: testen. Ik ga kort in op een aantal zaken die getest zouden kunnen worden:

1. Aanbod

Als aangegeven, is het member-get-member aanbod niet kinderachtig: in Nederland ontvangt de nieuwe klant maar liefst 20 euro korting op zijn eerste maaltijdbox. Daarnaast ontvangt de bestaande klant die een nieuwe klant aanbrengt nog eens een keer 20 euro korting op zijn eerstvolgende bestelde box. Dat is dus 40 euro investering in een nieuwe klant. Het lijkt essentieel om goed te testen met dit dure middel. Is 20 euro nodig of kan volstaan worden met een lager bedrag of eventueel een andere incentive? Wat gebeurt er met herhaalaankopen bij het verlagen van het korting bedrag? Het zou namelijk kunnen dat de member-get-member conversie hiermee omlaag gaat, maar de conversie op herhaalaankopen omhoog, waardoor er toch een beter resultaat ontstaat. Testen dus.

2. Timing

Zoals ik al zei is de timing van het member-get-member aanbod eigenlijk een beetje merkwaardig. Men heeft net een bestelling afgerond en wacht vol ongeduld op de bezorging van de eerste maaltijdbox een week later. Dat is niet het ideale moment van het vragen van een aanbeveling aan een nieuwe klant. Een mogelijk geschikter moment om dit te vragen zou zijn: meteen na de ontvangst van de eerste box. Of nog beter: na ontvangst van de eerste box nadat men een positieve (NPS) survey score heeft gegeven. Dit laatste zal uiteraard lastig zijn wanneer het percentage klanten dat de survey invult beperkt is. Hoe dan ook, het testen met verschillende timing van het member-get-member aanbod kan relevant zijn.

3. Doelgroep

Voor zover ik kan zien ontvangt iedereen het member-get-member aanbod, dat wil zeggen dat elke nieuwe klant gevraagd wordt om een andere klant aan te brengen, daarbij gebruik makend van de genoemde korting. Data analyse zou moeten uitwijzen of deze benadering van HelloFresh de juiste is, zeker in combinatie van de timing hiervan. Een alternatieve strategie zou kunnen zijn om alleen ‘goede’ klanten een member-get-member aanbod te geven, op basis van de hypothese dat de kans dan groter is dat zij ook eerder ‘goede’ klanten aanbrengen. Ook hier bestaan weer veel mogelijkheden om relevante testen te doen en op basis daarvan de beste targeting strategie vorm te geven.

Het mooie van Customer Experience Management is dat het mes aan twee kanten snijdt. Enerzijds kan het verbeteren van de customer journey de klant helpen met het oriënteren, kopen en delen van zijn ervaring, op een manier die voor hem waardevol is. Anderzijds kan het aanpassen van de journey – in bovenstaande voorbeelden met name het onderdeel post-purchase communicatie – de organisatie ondersteunen bij het  optimaliseren van waarde voor de organisatie.

Ook een customer experience uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.