CRM: achterhaald principe of sterker dan ooit?

Customer Relationship Management (CRM) is al een tijdje bij ons: als specialisme, marketing strategie en soms als benaming voor specifieke software oplossingen. De term wordt hierdoor op veel verschillende manier gebruikt en misbruikt. Onafhankelijk van de specifieke invulling van het begrip CRM wordt regelmatig geroepen dat het hier gaat om een achterhaalde prakrijk. ‘CRM is dood’ luidt het dan. Maar is dit zo?

De essentie van CRM

Laten we om te beginnen eens kijken naar de essentie van CRM. Er zijn vele definities in omloop maar voor the sake of argument hanteren we die van het Platform voor Klantgericht Ondernemen:

‘CRM is de implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. CRM wordt daarbij gezien als een continue en systematische, organisatie-omvattende activiteit.’

Deze definitie geeft een aantal belangrijke uitgangspunten:

CRM is een strategie en bijvoorbeeld geen IT implementatie. De relatie met de klant staat centraal, waarbij uiteraard goed naar het rendement wordt gekeken (bedrijven streven immers naar winst en niet alleen naar tevreden klanten). CRM is een continue activiteit en dus geen korte termijn fix voor eventuele omzet problemen. De gehele organisatie dient CRM te ondersteunen; de klant is niet ‘het probleem’ van de marketing of service afdeling.

Een cruciaal element van CRM ontbreekt mijns inziens nog in bovenstaande definitie: het belang van klantkennis. Door het opbouwen van diepgaande inzichten over de klant, zijn gedrag, behoeften, tevredenheid, waarde en potentiële waarde, kan de organisatie de beste benadering van de klant bepalen.

In de CRM praktijk wordt benadrukt dat klanten tijdens hun klant-zijn verschillende fasen ervaren, waar de organisatie gepast op moet reageren. Deze fasen worden weergegeven in de Customer Lifecycle.  Hieronder een eenvoudig voorbeeld van een zo’n Customer Lifecycle model (bron: ExactTarget Marketing Cloud, 2014).

In dit Customer Lifecycle model wordt uitgegaan van min of meer vaste fasen die klanten ervaren en waar de organisatie op in kan spelen:

• Acquire: nieuwe klanten werven in de verschillende kanalen
• Onboard: nieuwe klanten welkom heten en starten met het opbouwen van klantkennis
• Engage: het creëren van betrokkenheid door het aanbieden van een gepersonaliseerde, relevante benadering
• Retain: het behouden van bestaande klanten via retentie en/of win-back activiteiten

Als deze lifecycle programma’s goed ingezet worden snijdt het mes aan twee kanten. De klant wordt voorzien van relevante communicatie die inhaakt op zijn specifieke profiel of fase. De organisatie plukt de vruchten van deze programma’s door bijvoorbeeld verhoging van de klantwaarde of toename in loyaliteit.

In de jaren ’90 van de vorige eeuw nam CRM als strategisch uitgangspunt een hoge vlucht. Met name organisaties met grote hoeveelheden klanten – en daarmee data – vonden baat bij CRM initiatieven op basis van het Customer Lifecycle model. Het is de vraag of dit model en de daarop gebaseerde CRM praktijk nog steeds waardevol is anno 2016.

Moment of Truth: een georganiseerd zooitje

Ontegenzeggelijk is er het afgelopen decennium enorm veel veranderd in de wijze waarop de consument (en de zakelijke koper – die we hier even buiten beschouwing laten) zich oriënteert, koopt en zijn ervaringen deelt met anderen. Het inmiddels welbekende  Moment of Truth model weerspiegelt de nieuwe customer journey.

De basis van dit model is in 2005 gelegd door Procter & Gamble, die zich als Fast Mover logischerwijs met name focuste op het keuzeproces van de consument bij het winkelschap (First Moment of Truth) en ervaring met het product (Second Moment of Truth). Google voegde enkele jaren later een uiterst belangrijk element toe: de (online) oriëntatie vóór het winkelbezoek (Zero Moment of Truth). Brian Solis verrichtte vervolgens samen met Google onderzoek naar een vierde moment, waarin de klant zijn gebruikservaringen deelt met anderen (Ultimate Moment of Truth). De Ultimate Moment of Truth fase is vervolgens weer een startpunt voor andere consumenten in de Zero Moment of Truth fase; in het oriëntatieproces wordt immers intensief gebruik gemaakt van reviews en meningen van anderen. Maar feitelijk kan elke fase doorkruist worden door een andere fase. Het is met andere woorden een georganiseerd zooitje, dat consumentengedrag van tegenwoordig.

Het Moment of Truth model weerspiegelt onze online wereld en het veranderde consumenten gedrag beter dan de traditionele Customer Lifecycle modellen om twee redenen:

• Het Moment of Truth model is minder lineair van aard dan de Customer Lifecycle en daarmee realistischer. De consument beweegt zich volgens Moment of Truth op een soms chaotische wijze door het proces van oriëntatie en koop. Zo kan online oriëntatie vrij eenvoudig leiden tot een compleet andere aanschaf (ander product, ander merk) – meer dan in de fysieke wereld.

• Twee elementen van het Moment of Truth model, te weten het Zero Moment of Truth (Social Discovery) en Ultimate Moment of Truth (Shared Experience) kregen in traditionele Lifecycle modellen nauwelijks aandacht. Dat is uiteraard niet vreemd; de fenomenen online oriëntatie en sociale media zijn immers relatief nieuwe verschijnselen.

CRM als achterhaald principe?

Terug naar CRM. Betekenen bovenstaande ontwikkelingen in consumentengedrag en de enorme toename in (online) kanalen dat de CRM ambitie van het managen van klantervaringen in de verschillende fasen in feite achterhaald is? Ik denk dat het tegendeel waar is. Het klopt weliswaar dat bepaalde CRM modellen (waaronder de traditionele Customer Lifecycle) ingehaald zijn door de digitale realiteit. De kerngedachte van CRM staat echter nog steeds als een huis: diepgaand inzicht in de behoefte en (potentiële) waarde van de klant  en het inspelen op de verschillende fasen van de customer journey kan ook anno nu leiden naar wederzijds renderende klantrelaties. Maar is deze gedachte inmiddels  al niet ‘ingebakken’ in de digitale praktijken van bedrijven en is CRM daarmee toch overbodig geworden? Ik denk het niet…

Wij loggen in op de website van onze bank en krijgen aanbiedingen voor het openen van jeugdspaarrekeningen, terwijl onze kinderen al lang de deur uit zijn.

Ook in onze digitale wereld worden wij als consumenten nog bijna dagelijks geconfronteerd met generieke, nietszeggende boodschappen. Wij loggen in op de website van onze bank en krijgen aanbiedingen voor het openen van jeugdspaarrekeningen, terwijl onze kinderen al lang de deur uit zijn. Onze mailbox loopt vol met promotionele nieuwsbrieven voor producten waar wij geen interesse in hebben. Klachten die wij achterlaten op sociale media worden doorgaans niet opgepakt door de betreffende organisaties.  Veel bedrijven zijn daarnaast te eenzijdig gericht op een digitale klantervaring en vergeten de offline wereld en daarmee de integratie van offline en online. Ik heb daar in een eerdere blog iets over geschreven.

Meer dan ooit is de CRM gedachte relevant. De toegenomen klantkennis op basis van de enorme hoeveelheid data, heeft het vak van de CRM marketeer complexer maar oneindig interessanter gemaakt. De nieuwe customer journey, met al zijn chaotische dynamiek, maakt het noodzakelijk dat met een frisse blik gekeken wordt naar alle fasen. Oude modellen veranderen, maar de klantgerichte kern van CRM is sterker dan ooit. CRM is dood, lang leve CRM!

Dit artikel heb ik eerder gepubliceerd op Frankwatching.

Ook een CRM uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.