MARKETING CONSULTANT

Logo Cultuurorganisaties moeten meer samenwerken. Maar hoe?

Cultuurorganisaties moeten meer samenwerken. Maar hoe?

Cultuurorganisaties kunnen veel winnen wanneer zij constructief en intensief samenwerken met elkaar. Daar zijn zowel overheid als (de meeste) instellingen het wel over eens. Het vinden van een succesvolle samenwerkingsformule is echter niet eenvoudig. Hoe pak je het aan en waar moet je op letten?

Het Nederlandse cultuurlandschap is versnipperd en in zekere zin is dat maar goed ook. Elke flinke stad heeft haar eigen cultuurvoorzieningen, in de vorm van musea, theaters, muziekscholen etc. Kleinere steden en zelfs dorpen laten zich niet onbetuigd en kunnen trots zijn op hun eigen culturele instelling(en). Het positieve resultaat hiervan is dat de drempel naar de burger verlaagd wordt en cultuur letterlijk en figuurlijk dichtbij is.

Grenzen van capaciteit en competentie

De versnippering heeft echter ook een keerzijde. Veel culturele instellingen, als theaters en musea, moeten alle functionele gebieden (programmering, marketing, financiële administratie, horeca, techniek) in hun bedrijfsvoering zelfstandig invullen en daarbij ‘zelf het wiel uitvinden’. Voor de grotere instellingen is dit minder problematisch gezien hun schaalgrootte, maar middelgrote en kleinere cultuurorganisaties lopen snel tegen de grenzen van hun capaciteit en competenties aan.

klein film theater

Kijk bijvoorbeeld naar het gebied marketing/promotie. De marketingdiscipline heeft zich de afgelopen decennia razendsnel ontwikkeld als gevolg van digitalisering. Talloze marketing specialismen (zoals SEO, email marketing, sociale media marketing, conversie optimalisatie, data analyse, etc) zijn ontstaan, die er niet even ‘bij gedaan kunnen worden’ door de promotie & publiciteit medewerker van de gemiddelde kunstinstelling. Hoewel grotere cultuurorganisaties, theaters voorop, deels kunnen aanhaken op deze specialistische ontwikkelingen, missen kleinere instellingen al snel de boot.

Samenwerken cultuurorganisaties: de oplossing?

Het aangaan van samenwerkingsverbanden tussen instellingen onderling kan helpen bij het verhogen van het rendement, op meerdere gebieden, zoals bijvoorbeeld marketing. Er vallen hierbij verschillende vormen van samenwerking te onderscheiden. Enige tijd geleden gaf Cultuurmarketing een mooi overzicht van bestaande samenwerkingscasussen in de sector. Hierin werden de volgende smaken benoemd:

  • samenwerking op regionaal niveau (variërend van kennisdeling tot en met de meest vergaande variant: fusie van verschillende cultuurorganisaties)
  • samenwerking rondom een thema (zoals het geboortejaar van een bekende kunstenaar, waar meerdere kunstinstellingen op inhaken, ondersteund door een gemeenschappelijke campagne)
  • gezamenlijk aanbod via communicatie- en verkoopplatformen (bijvoorbeeld de Cineville pas, waarmee je onbeperkt naar de film kan gaan bij de aangesloten filmhuizen)

Hoe intensiever, hoe effectiever

De complexiteit van de verschillende vormen van samenwerking loopt uiteraard sterk uiteen. Dat geldt ook voor de effectiviteit ervan. Zonder dat ik hier een uitgebreide studie van gemaakt heb, is mijn indruk dat het (positieve) resultaat van een samenwerking vergroot wordt, naarmate de vrijblijvendheid eraf gaat en de intensiteit verhoogd wordt. Dat is ook niet zo vreemd. Een intensieve relatie impliceert dat er – als het goed gaat – diepgaand in elkaar word geïnvesteerd, in geld, tijd en relaties. Met als gevolg dat er vaak hard gewerkt wordt aan het bereiken van de gezamenlijke doelstellingen.

Minder vergaande vormen van samenwerking daarentegen (bijvoorbeeld alleen kennisdeling tussen instellingen onderling) monden meer dan eens uit in vrijblijvendheid en verwateren op termijn. Er zijn immers vaak zaken die een hogere prioriteit hebben in de individuele organisaties dan het gemeenschappelijke initiatief. Met andere woorden: wanneer cultuurorganisaties serieus willen samenwerken, zullen zij kleur moeten bekennen en er ‘echt voor gaan’.

Stappen naar samenwerking

Welke variant van samenwerking ook gekozen wordt, het is altijd noodzakelijk om vooraf goed na te denken over de aanpak. In mijn ervaring zijn de volgende stappen altijd noodzakelijk om te doorlopen

1. Zoek naar ‘common ground’

Het aftasten van de drijfveren, wensen en ambities is een essentieel startpunt van elke samenwerking. Verwachten wij op hoofdlijnen hetzelfde van het initiatief? Wat zijn de ‘heilige huisjes’? Hoe gaan we om met de verschillen tussen de partijen. En vooral: wat willen wij bereiken; wanneer zijn we gezamenlijk succesvol

2. Definieer een haalbaar model

Zeker de meer vergaande vormen van samenwerking moeten ondersteund worden met een stevig (business) model. In dit model zullen zowel financiële, organisatorische als juridische kaders benoemd moeten worden. Ook governance is een essentieel element: wie stuurt aan en controleert? En hoe verhoudt de nieuwe situatie zich met de bestaande management structuren

3. Neem mensen mee

Verandering roept vaak weerstand op van mensen die hierbij nauw betrokken zijn. Het is belangrijk om vooraf na te denken over welk type reacties verwacht kunnen worden vanuit de verschillende stakeholders en te anticiperen op de juiste response daarop. Het betrekken en enthousiasmeren van alle betrokkenen is hierbij een continu aandachtspunt

4. Organiseer het programma

Cultuurorganisaties intensief laten samenwerken is geen sinecure. Een gedegen samenwerkingsproject definiëren, opzetten, laten ‘draaien’ en waar nodig bijstellen, kan een flinke klus zijn. Om dit succesvol te doen is vaak capaciteit en expertise van buitenaf nodig. Een bijkomend voordeel van externe hulp is dat deze persoon of personen een neutrale positie kunnen innemen ten opzichte van de verschillende samenwerkingspartijen.

Wil je ook meer uit (marketing) samenwerking halen? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.