Content marketing, tuurlijk. Maar wat levert het op?

In razend tempo is inbound marketing de dominante vorm van marketing geworden de afgelopen jaren. Waar de traditionele marketeer nog kon volstaan met ‘zenden’ door middel van min of meer vaststaande media, weet de inbound marketeer dat (potentiële) klanten zelf op zoek gaan naar relevante content. Zijn taak is dus duidelijk: het aanbieden van geweldige content via de juiste online kanalen, waardoor bezoekers de organisatie zelf weten te vinden, hun ervaring delen én terugkomen. Ofwel: content marketing. De vraag is echter: wat kost het en wat levert het op?

Met deze gedachte in het achterhoofd worden er in veel organisaties – terecht – flinke investeringen gedaan in het optuigen van content marketing initiatieven. De vraag is op welke wijze het succes van dit soort initiatieven te meten is. Te vaak wordt er met name gekeken naar vanity metrics als aantal bezoekers, aantal likes of het aantal verzamelde e-mail adressen. Uiteraard kan een stijging van dit soort getallen duiden op online succes, maar het heeft meestal weinig zin om deze meeteenheden los te bekijken van metrics als bijvoorbeeld conversie of klantwaarde. Daarnaast moeten we niet uit het oog verliezen dat content marketing een hoger doel dient dan bijvoorbeeld alleen het genereren van likes.

De basisvraag bij elke bedrijfsmatige investering, dus ook die in content marketing, is of deze bijdraagt aan de overkoepelende doelstellingen van de organisatie. De meeste commerciële organisaties zullen ambities uitspreken op het gebied van omzetontwikkeling, klanttevredenheid of kostenreductie. De accenten waarmee ze dit doen kunnen uiteraard enorm verschillen. Zo zal Ryanair een andere weging van het aspect ‘kosten’ maken en daardoor naar andere effecten van zijn online investeringen moeten kijken dan een bedrijf als Audi.

Bij het berekenen van een realistische business case voor content marketing zullen we moeten kijken naar

1. de potentiële extra opbrengsten als gevolg van content marketing,
2. de gerelateerde kosten, om op basis daarvan te komen tot…
3. een inschatting van de Return on Investment (ROI) van content marketing.

Een korte toelichting op deze stappen:

1. Potentiële (extra) opbrengsten

Wat levert content marketing in financieel opzicht op? Daarvan zal een organisatie die start met content / inbound marketing een inschatting moeten maken. Als aangegeven is het daarbij van belang dat de bedrijfsdoelstellingen als startpunt genomen moeten worden. Op basis van de bedrijfsdoelstellingen kan terug geredeneerd worden om te komen tot de juiste online metric die men hoopt te beïnvloeden door de inzet van content marketing.

Een sales georiënteerde organisatie zal hierbij bijvoorbeeld kritisch kijken naar de processen rondom online lead generatie en de uiteindelijke lead conversie. De inzet van content marketing zou ertoe kunnen leiden dat de kwantiteit van de leads omhoog gaat, maar mogelijk ook de kwaliteit (waardoor de conversie weer verhoogd kan worden). Idealiter resulteren deze verbeterde ratio’s in een lagere cost per lead en/of hogere klantwaarde, met een positief financieel effect als gevolg. Al deze effecten te samen zullen bijdragen aan de extra winstgevendheid die ontstaat door de investering in content marketing.

2. Kosten

Content marketing brengt extra kosten met zich mee, die in kaart gebracht dienen te worden om een juist beeld van het uiteindelijke effect van de investering te kunnen maken. Aan de kosten kant kan gedacht worden aan:

• content marketing specialist(en)
• redacteur(en)
• content productiekosten (grafisch design, video productie etc.)
• content distributie kosten
• website optimalisatie kosten
• software & hosting

Deze kosten kunnen al met al aanzienlijk zijn. Zo werd vorig jaar ingeschat dat een bedrijf als Nestle zo’n 127.500 dollar per dag uitgeeft aan activiteiten die gerelateerd zijn aan zijn Facebook posts.

3. Inschatting van ROI van content marketing

Zodra we realistische inschattingen hebben van enerzijds het effect op de extra opbrengsten (inclusief eventuele kostenbesparingen) en anderzijds op de daaraan gerelateerde extra kosten, kunnen we een beeld krijgen van de mate van aantrekkelijkheid van de investering in content marketing in zijn geheel.

Uiteraard is het ook goed mogelijk – en raadzaam – om op marketing campagne en media niveau ROI’s te bepalen. Zo wordt het bijvoorbeeld mogelijk om de ROI van een online lead generation campagne te vergelijken met die van een advertentie campagne in een vakblad of die van een stand op een beurs. Door deze inzichten blijft de organisatie continu in staat om haar best renderende marketing kanalen in te zetten en te optimaliseren.

Tenslotte: als content marketing toch een must is voor bedrijven, waarom zouden we dan moeite doen om een business case op te stellen? Het antwoord is eenvoudig: door vooraf in te schatten op welke bedrijfsprocessen voordelen te behalen zijn, te meten of die daadwerkelijk gerealiseerd worden en scherp te letten op de gerelateerde kosten, zijn we continu in staat om bij te stellen waar nodig. Content marketing biedt ongekende kansen om onze marketing en bedrijfsprocessen efficiënter en effectiever te maken. Een gezonde dosis realiteitszin bij het maken en uitvoeren van onze plannen blijft daarbij onontbeerlijk.

Ook een content marketing uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.