In mijn contacten met bedrijven en instellingen valt me altijd weer op hoe weinig ‘relevante’ communicatie ik als consument ontvang. Hoewel ik ongetwijfeld een spoor van (online) voorkeuren, koopgedrag en andere profielinformatie achter laat, lijkt het wel of bedrijven niet verder komen dan generieke verkoopmailings en andere standaard communicatie. In een tijd van overvloedige beschikbaarheid van online en andersoortige klantdata, is dat des te opmerkelijk. Het resultaat: gemiste klantwaarde.

Gemiste kansen om klantwaarde te verhogen

Mijn top 5 van kansen missende momenten:

1. Vóór de start van de klantrelatie

Veel focus in organisaties gaat uit naar het werven van nieuwe klanten (vaak meer dan het koesteren van bestaande klanten). De valkuil is echter vaak dat de standaard lead generation processen weliswaar ingeregeld zijn, bijvoorbeeld het nabellen van informatie aanvragers, maar dat medewerkers geen oog hebben voor ‘koop signalen’ die langs andere wegen binnen komen. Een klant die een auto dealer belt met de vraag naar openingstijden is een lead waar in mijn ervaring vaak niets mee gedaan wordt.

Klantwaarde in de supermarkt

2. Bij de start van de klantrelatie

Bedrijven zijn vaak dramatisch slecht in het creëren van het ‘welkom’ moment voor nieuwe klanten. In het beste geval ontvangt een nieuwe klant een glanzende map met standaard informatie en eventueel een gelikte brief. Afgezien van het feit dat veel van deze informatie niet relevant is voor de klant, stopt het welkom proces hier al. Zelden of nooit wordt een klant of nieuwe relatie begeleid naar de volgende stap in de klantrelatie, bijvoorbeeld naar het doen van een nieuwe aankoop. Het gevolg hiervan is dat de acquisitie kosten van het binnenhalen van een nieuwe klant minder snel of niet worden terugverdiend.

3. Bij terugval in gebruik

Wie kent het verschijnsel niet? Op 2 januari vol goede moed lid geworden van de sportschool, maar 3 maanden later tot de conclusie komen dat je bezoekfrequentie tot een bedenkelijk niveau is terug gevallen. Er zijn legio voorbeelden van dit soort consumenten gedrag, bij allerlei product categorieën, van mobiele telefonie tot schouwburg bezoek. Het valt mij altijd weer op hoe weinig bedrijven hierop acteren. Gevolg: gemiste momenten om de klantrelatie te verdiepen (‘wat is er aan de hand?’, ‘hoe kunnen we u helpen’) en waarde te creëren.

4. Bij klachten of andere feedback

Het meest leerzame moment van klantinteractie vind ik het moment van de ‘klacht’. Uit een soort beroepsdeformatie kan ik het niet laten om bedrijven te confronteren met een klacht wanneer ik als consument een minder prettige ervaring heb gehad. Bijna nooit worden mijn verwachtingen op dit soort momenten overtroffen. In het beste geval wordt er wel een (standaard) reactie gegeven, maar vaak dat niet eens. Het ergste zijn de anonieme klanttevredenheid onderzoeken. Klanten worden er niet mee geholpen dat de marketing manager weet dat de gemiddelde score voor van de klantervaring een 7,8 is. Veel belangrijker is het dat klantenfeedback één op één wordt opgevolgd indien nodig, op een persoonlijke en relevante manier.

5. Bij vertrek

Klanten beëindigen de relatie met een bedrijf om uiteenlopende redenen. Niet alle redenen zijn erg of te verhelpen. Het allerbelangrijkste is dat men weet dat en welke klanten vertrekken en waarom. Dit lijkt een open deur en dat is het ook, maar mijn ervaring als consument is dat in 9 van de 10 gevallen organisaties niet informeren waarom de klantrelatie is beëindigd. Laat staan dat ze iets doen om de klantrelatie te herstellen. Een standaard ‘retentie’ mailing of call is vaak niet effectief omdat het kwaad al geschiedt is. Beter zou het zijn in een veel eerder stadium van de klantrelatie te begrijpen en proactief bij te sturen waar nodig en mogelijk.

Bovenstaande observaties zijn niet nieuw. Je zou ze als good old Customer Relationship Management (CRM) practices kunnen bestempelen. Dan blijft de vraag echter bestaan: waarom hebben zo veel bedrijven zo’n enorme moeite om goed met dit soort momenten op te gaan en hiermee klantwaarde te creëren? In een volgende blog zal ik daar graag een keer op ingaan.

Ook een uitdaging met uw klantwaarde? Base Management ondersteunt met advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.

 

Meest actuele blogs

Help, mijn startup faalt! In 3 essentiële stappen naar succes

19 juni 2018

Startups zijn de motor van onze digitale transformatie economie. Maar dan wel een motor die vaak hapert. Het merendeel van alle startups gaat namelijk vroegtijdig ter ziele, waardoor de venture capitalist het geïnvesteerde kapitaal nooit meer terugziet. Waar ligt dat nou aan? En: zijn er methoden waarmee de startup zijn overlevingskansen sterk kan verhogen? Een zoektocht…

Lees meer

Marketingadvies nodig? Let op deze 5 expertises

26 maart 2018

Marketingadvies of interim marketing ondersteuning inkopen is geen eenvoudige opgave. Er is genoeg aanbod aan marketingadvies bureaus en freelancers, maar waar let je op bij het kiezen van een geschikte partij? Om te beginnen is het antwoord op deze vraag natuurlijk afhankelijk van het type marketingadvies klus dat gedaan moet worden: generalistisch of specialistisch, langdurig…

Lees meer

Experience economy: maakt marketing het waar in 2018?

2 januari 2018

Inmiddels twee decennia geleden introduceerden Joseph Pine en James Gilmore het begrip experience economy. In de visie van deze auteurs zouden bedrijven opschuiven van het aanbieden van producten of services naar het creëren van memorable experiences. Daarbij lag natuurlijk een schone taak voor de marketeer, degene die deze experiences moest orkestreren. Wat is er van…

Lees meer