Help, mijn startup faalt! In 3 essentiële stappen naar succes

Startups zijn de motor van onze digitale transformatie economie. Maar dan wel een motor die vaak hapert. Het merendeel van alle startups gaat namelijk vroegtijdig ter ziele, waardoor de venture capitalist het geïnvesteerde kapitaal nooit meer terugziet. Waar ligt dat nou aan? En: zijn er methoden waarmee de startup zijn overlevingskansen sterk kan verhogen? Een zoektocht naar startup succes.

Er circuleren uiteenlopende getallen over de failure rate van startups, variërend van 75% tot maar liefst 90%. Dat zijn natuurlijk schokkende statistieken. Nader onderzoek brengt een even voor de hand liggende als kritische oorzaak voor het falen aan het licht: ‘No market need’. Met andere woorden: de entrepreneur heeft enthousiast een product ontwikkeld waar bij nader inzien te weinig of geen behoefte aan bestaat. Als deze analyse klopt, dan zou je zeggen dat startup ondernemers dringend behoefte hebben aan een veel beter begrip van klantbehoeftes en de markt.

Build, measure, learn

De afgelopen jaren zijn er de nodige management tools en technieken ontwikkeld om te helpen bij de zoektocht naar startup succes. Het meest bekend is het werk van Eric Ries, die met zijn The Lean Startup een baanbrekende bijdrage heeft geleverd aan het denken over productontwikkeling in een startup omgeving. In de visie van Ries zouden startups zo snel mogelijk toe moeten werken naar een basaal (‘lean’) prototype van hun product (het zogenaamde minimum viable product, MVP), meten of/hoe de klant hierop reageert, conclusies trekken en verder verbeteren (of stoppen). Onder het motto build, measure, learn, zou zo efficiënt mogelijk getest moeten worden of de klant nu wel echt zit te wachten op het product en in welke vorm.

Van Plan A naar startup succes

Ash Maurya heeft de denkbeelden van o.a. Eric Ries verder uitgewerkt in zijn Startup Lean (eerder in het Engels verschenen als Running Lean). Maurya kiest voor een praktische insteek en beschrijft 3 essentiële stappen die elke startup zou moeten nemen: het opstellen van een ‘Plan A’ en bijbehorend doordacht business model, identificatie van de risico’s van dit plan en het systematisch testen voor, tijdens en na de lancering van het product. Hoe zien deze stappen er verder uit?

1. Bouw Plan A

Ondernemers in de startup wereld zijn geneigd zich te veel en te snel te focussen op hun product en de oplossing van het veronderstelde probleem van de klant. Maurya merkt terecht op dat startup succes slechts gedeeltelijk afhankelijk is van het product zelf. Veel belangrijker is het definiëren van een doordacht business model. In feite is je product NIET het product zelf, maar het business model.

Een handige tool voor het compact uittekenen van je business model is het Lean Canvas, gebaseerd op het Business Model Canvas zoals we dat kennen uit het werk van Alexander Osterwalder. In het canvas worden de essentiële onderdelen van het business model benoemd: van het probleem, de klantsegmenten, de unieke waarde propositie, de marketing kanalen, tot en met de financiële onderdelen als omzet en kostenstructuur. Maurya plaatst in de uitwerking van dit model veel nadruk op een diepgaand begrip van de klant. Dit is namelijk waar het vaak aan schort bij startups: te snel in de productontwikkeling modus, zonder echt te begrijpen waar de klant nu eigenlijk behoefte aan heeft.

2. Breng risico’s in kaart

In de nu volgende stap zal de ondernemer een keuze moeten maken voor het min of meer definitieve business model waarmee gestart wordt. Om dit te kunnen doen, moet de startup kritisch kijken naar de meest risicovolle onderdelen in het plan. Er zijn drie categorieën risico’s te onderscheiden:

• Productrisico’s: maak je het juiste product?
• Klantrisico’s: vind je de juiste weg naar de klant?
• Marktrisico’s: bouw je een levensvatbaar bedrijf?

Bij de productrisico’s kan gedacht worden aan de mate waarin de klant of het klantsegment daadwerkelijk pijn ondervindt en op zoek is naar een oplossing, de omvang van de doelgroep of de technische haalbaarheid van de oplossing. Klantrisico’s hangen onder andere samen met de beschikbare kanalen om de klant te bereiken. De marktrisico’s worden mede bepaald door de bereidwilligheid van klanten (of adverteerders) om voor jouw producten of diensten te betalen.

Het maken van een eerste risicoschatting zal vaak iets zijn wat de ondernemer zelf kan en moet doen. Het is daarbij echter zeer aan te raden om advies van anderen in te winnen. Een adviseur kan in dit geval iemand uit de doelgroep zijn, maar ook een collega ondernemer, potentiële investeerder of uiteraard een professionele consultant.

3. Test, test, test

Na het opstellen van het businessmodel en de identificatie van de risico’s daarin, is het tijd voor de meest spannende fase: het testen van de belangrijkste hypotheses waar het businessmodel op gebaseerd is. Als het goed is, mondt deze fase uiteindelijk uit in een succesvolle lancering van het product, eerst kleinschalig en daarna full scale.

De deelstappen die in deze fase gezet worden zijn: het nog beter begrijpen van het probleem van de doelgroep, het definiëren  van de oplossing (op basis van een demo), het bouwen van een eerste versie van het minimum viable product en deze voorleggen aan een kleine groep gebruikers, en tenslotte het lanceren van een verbeterd product onder een breder publiek.

Er  bestaat een groot aantal methoden om voor, tijdens en na de productontwikkeling fase te blijven ‘leren’. In het begin zullen de meeste inzichten kwalitatief van aard zijn (o.a. door observaties en interviews). Na de introductie van het daadwerkelijke product komen er veel meer kwantitatieve data beschikbaar, op basis waarvan verder gesleuteld kan worden aan het product zelf maar ook de marketingaanpak (conversie optimalisatie).

Een eenvoudige maar waardevolle test om te bepalen of je product echt aansluit op de behoefte van je klanten is die van Sean Ellis. Ellis is de growthhacker die aan de wieg heeft gestaan van het succes van Dropbox. Om de ‘product/markt-fit’ te kunnen inschatten stelt hij voor de volgende simpele enquête te versturen naar de gebruikers van een product of dienst: Hoe zou je het vinden als je [product] niet meer zou kunnen gebruiken?

1. Erg teleurgesteld
2. Een beetje teleurgesteld
3. Niet teleurgesteld (zo nuttig is het nou ook weer niet)
4. n.v.t. Ik gebruik [product] al niet meer.

Zodra meer dan 40% van de respondenten aangeeft ‘erg teleurgesteld’ te zijn wanneer het product ophoudt te bestaan, is dat een indicatie van een gezonde product/markt-fit en heb je een goede voedingsbodem voor startup succes.

Hoe waardevol is Startup Lean voor startups?

In Startup Lean heeft Ash Maurya een aantal bestaande managementtheorieën en modellen (waaronder Lean Startup van Ries en Business Model Canvas van Osterwalder) bewerkt en praktisch uitgewerkt. Het resultaat is een actiegericht boek dat de lezer als het ware meeneemt in de zoektocht van de startup ondernemer. Wat Maurya’s geloofwaardigheid ten goede komt is dat hij zelf ondernemer is en vrijuit praat over zijn startup succes maar ook zijn missers.

Aangezien Maurya’s boek voor het eerst verscheen in 2012 kun je je afvragen of sommige inhoud niet wat gedateerd is. Dat valt reuze mee. Uiteraard zijn veel zaken veranderd in onze (digitale) wereld, maar de build, measure, learn basisprincipes zijn nog steeds relevant. Het is wel goed te beseffen dat je er met dit boek niet ‘bent’. In de (noodgedwongen) keuzes die Maurya maakt, laat hij ook veel liggen. Hij benadrukt bijvoorbeeld het belang van een conversiedashboard voor het tracken van de voornaamste KPI’s, maar werkt dit tamelijk oppervlakkig uit. Om hier meer kennis van op te bouwen zal de lezer te rade moeten gaan bij andere vakliteratuur, bijvoorbeeld bij het onvolprezen Lean Analytics van Croll en Yoskovitz.

Over het boek

Auteur: Ash Maurya

Uitgever: NUBIZ

Jaar: 2018

Nummer: 9789492790071

Mediatype: Boek,  272 bladzijdes

Bestellen via: Bol.com (aff.)

 

Dit artikel heb ik eerder gepubliceerd op Frankwatching.

Ook een (startup) marketing uitdaging? Base Management ondersteunt met marketing advies en/of interim marketing management. Neem vrijblijvend contact op via het contactformulier.